摘  要：在数字经济背景下，乡村旅游如何适应数字化变革并引导转型升级，构建与之相匹配的商业模式成为乡村旅游创新发展的重要现实问题。本文从价值主张、价值共享、运营模式、成本结构角度分析乡村旅游商业模式的构成，指出当前乡村旅游面临缺乏个性化产品与服务、价值共享机制不足、运营模式不完善、成本结构优化不足等挑战，探讨数字经济给乡村旅游创新发展带来的机遇，基于此，提出乡村旅游商业模式的创新路径，以促进乡村旅游的创新发展。

关键词：数字经济；乡村旅游；商业模式；创新

       中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》中明确指出要发展乡村旅游和特色产业，推动文化、旅游与其他产业的深度融合和创新发展。同时，2020年中央一号文件《中共中央、国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》中强调要加快物联网、大数据、人工智能、第五代移动通信网络等现代信息技术在乡村振兴中的应用，开展国家数字乡村试点。当前，我国数字经济发展迅猛，其创新性科技技术赋能各产业转型升级，随着数字化技术融合发展深入，已经衍生出跨时空消费、多元化消费、数字化管理等新的消费者观念。通过数字化推动商业模式创新已经成为各产业适应新环境、满足新需求、促进新发展的重要选择。在此背景下，如何运用数字技术促进乡村旅游创新发展，为乡村旅游适应数字化变革相匹配的商业模式具有重要的现实意义，将助力乡村振兴，促进乡村高质量发展。

一、乡村旅游商业模式的构成要素

（一）价值主张

       价值主张作为商业模式构成要素的核心，是指企业各利益主体通过内外部环境资源，深入挖掘自身的价值，从而为消费者提供独特的产品与服务，满足消费者的需求。乡村旅游的价值主张是要挖掘乡村特色旅游资源，塑造独特的价值理念，迎合消费者对乡村旅游消费的心理，使其与消费者引发共鸣，价值主张是乡村旅游业打造商业模式的前提，通过价值主张可实现乡村旅游发展的创新性、品牌性、可达性、便利性等方面。

（二）价值共享

       乡村旅游业发展需要构建价值共享体系，不仅要加强各旅游景区合作与旅游生态圈，同时还应打造相关行业、政府、媒体、农户等之间形成的合作伙伴网络关系，应用多元化主体加强市场竞争力，实现价值链的延伸与价值传递，促进行业价值的最大化利用。

（三）运营模式

       对于乡村旅游企业来说，运营管理不仅要对旅游产品进行创新设计，完善管理系统，同时也是对其商业运行流程进行全方位管理，其中就包括乡村旅游产品的管理、客户管理、销售模式管理和服务管理等方面，达到对内外部全方位的经营管理，构建行之有效的运营模式，实现乡村旅游企业的稳定运营。

（四）成本结构

       从商业模式角度来看，企业商业模式运行所引发所有成本结构的组成，如企业的资产运作、运营模式、生产活动、合作伙伴关系之间的交易等。对于乡村旅游业来说，其运行成本结构包括基础设施的建设、运营管理规划、旅游开发费用、旅游产品与服务交易成本等。为了促进乡村旅游的高质量发展，景区基础设施建设需要不断完善更新，同时，还需要运营管理旅游产品与服务的交易过程，在此过程中要考虑市场空间、交易机会和交易方式的合理选择，减少交易成本。投融资难也是乡村旅游发展面临的一大挑战，在政策支持与新技术运用的驱动下，需充分吸引更多社会资本进入，拓展融资渠道，优化乡村旅游业发展的成本结构。

二、乡村旅游商业模式创新面临的挑战

（一）从价值主张看：缺乏个性化产品与服务

       乡村拥有丰富的田园风光、乡土文化、人文气息等旅游资源，是乡村旅游价值实现的重要支撑。许多乡村地区不缺乏有特色的旅游资源，但这些资源是需要被激活的。如何打造满足消费者个性化需求为主的价值主张，是目前乡村旅游克服趋同性，倡导乡村旅游新理念，实现创新发展的重要抓手。然而，目前我国乡村旅游仍普遍存在资源价值挖掘不深入、价值主张同质化的问题，旅游产品与服务的开发利用大多还处于初级阶段，大多旅游产品还属于自主开发，生产效率较低，产品与服务的附加值不高，旅游产品与服务的创新开发不足，缺乏个性化的产品与服务。

（二）从价值共享看：共享机制构建不足

       目前乡村旅游发展面临另一大挑战是旅游业共建共享机制构建不足，体现在乡村旅游资源整合力度不足，尚未形成具有开放、有序、共享特点的产业合作伙伴关系网，未能充分利用旅游业融合能力实现“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的合理配置，以形成强有力的旅游产业链，乡村旅游市场还有待进一步开拓。同时，乡村旅游在“政府—企业—农户”之间未能搭建合理有效的共享机制，导致乡村旅游发展未能真正惠及当地居民。乡村旅游发展还需要构建多元化主体的共享机制，促进商业模式创新。

（三）从运营模式看：管理模式不完善，营销模式相对滞后

       现如今乡村旅游管理制度实现了一定的多元管理主体，各管理部门各司其职，但彼此之间并没有互通，出现了职责的重叠与交叉现象，旅游发展规划和日常管理存在一定的不合理性。另外，乡村旅游产品与服务的营销模式相对滞后，现如今数字技术已进入各行各业，新的营销模式不断涌现。但目前乡村旅游创新性发展不足，大多数还是传统的营销方式，亟须转型升级，同时尚未注重数字经济时代下消费者需求的转变，忽略消费者的最新需求，最终导致运营模式的落后，也阻碍了乡村旅游商业模式的创新发展。

（四）从成本结构看：交易成本较高，融资渠道单一

乡村旅游产品与服务价值传递受时空限制较大的问题尚未得到很好解决，企业与消费者之间的交易过程仍然较长，交易机制优化不足，导致交易效率低，交易成本较高。同时，为实现乡村旅游创新发展，致力于打造智慧景区建设，相关基础设施建设需求大，这些都需要投入大量的资金。而当前乡村旅游仍处于初级发展阶段，尚未形成完善的融资机制，其发展资金需求基本是依靠政府政策支持，政府投入资金较多，吸引社会资本融入较少，融资渠道相对单一。由此可见，优化乡村旅游成本结构还面临许多挑战，有待进一步加强。

三、数字经济背景下乡村旅游商业模式创新的机遇

（一）数字技术有助于乡村旅游产品与服务创新

       乡村旅游数字化发展不仅能够充分迎合现代消费者的需求，引导乡村旅游产品与服务创新方向。“数字+旅游”能有效克服消费者受时空性的限制，游客通过微博、微信、QQ等各大资讯门户的移动端、电脑端或是VR眼镜对乡村地区的旅游资源进行观看并与之互动，旅游景区也纷纷采用“直播+旅游”的方式吸引消费者，通过数字化更快更广更有效地传递乡村旅游的价值理念。同时，还可通过在线平台获取旅游地信息，以及周边饮食、住宿、娱乐、交通等相关信息，满足消费者多元化的需求。这种全方位、多维度、个性化、互动式的内容，可以满足消费者多样化的需求，同时极大激发人们的好奇心和想象力，以更饱满的热情对乡村旅游地开展深入了解。

（二）数字技术有助于乡村旅游价值共享机制构建

       数字技术运用具有跨界融合和连接一切的特征，通过搭建网络平台，实现乡村旅游各相关行业之间的资源共享，提升了乡村旅游业的资源整合能力，行业间的交易效率提高，使乡村旅游业相关联产业要素之间融合发展，加强和规范管理，完善跟踪问效机制，以避免造成资源流失或无法实现资源优化配置的情况。构建价值共享机制，实现乡村旅游与各个行业的联结，丰富了旅游产品和旅游业态，实现产业融合，多元并进，协同发展。

（三）数字技术有助于乡村旅游运营管理模式变革

       通过大数据、人工智能、云计算等技术运用，可以实现数据化、智能化、自动化识别运营方式，打破传统以人的经验判断为主的运营方式选择，使运营模式更标准化。同时，通过数字化可以对消费者实现有效划分，精准细分消费市场，有助于对消费者提供个性化精准服务，使运营模式更精细化。此外，数字技术为乡村旅游发展带来了平台化管理、直播化宣传、电商化营销等新型运营方式，使运营模式更创新化。数字技术助力乡村旅游运营模式更标准化、精细化、创新化，实现了运营模式变革，促进乡村旅游业商业模式的创新。

（四）数字技术有助于乡村旅游成本结构优化

       随着数字技术在乡村旅游中的应用和推广，使乡村旅游市场交易的质量和效率提升，了交易机会增加，交易成本降低，乡村旅游业的交易过程得以优化。数字化技术有助于增强信息披露质量，推动社会资本市场有序化、透明化发展，提升资源的配置效率，依托先进的技术方法，实现金融智慧监管，有利于提高社会资本的融资效率，增加融资机会，使乡村旅游在政府政策的支持下通过数字化技术的运用提升融资吸引力，实现乡村旅游成本结构优化，促进商业模式创新。

四、数字经济背景下乡村旅游商业模式创新路径选择

（一）满足个性化产品与服务需求，实现价值主张创新

现代乡村旅游的发展应以消费者为中心，以乡村旅游独特价值理念为主，满足其个性化与多元化需求，实现价值主张创新，这也是旅游商业模式创新的基础。通过大数据技术分析，预测消费者的心理和习惯，以消费者的爱好进行旅游产品创新，实行创意服务活动，提供个性化的产品与服务。其次，充分应用数字化技术，将乡村旅游服务网络化、智能化、协同化，服务效率提高，通过线上平台加强企业与消费者之间的信息沟通与反馈，逐步形成高品质的旅游服务。最后，通过对乡村地区特色旅游资源的数据采集，利用VR、MR、AR等新型技术，构建故事化、场景化、特色化的传播内容，充分利用各种网络媒体、旅游平台等进行乡村旅游内容和品牌的传播。

（二）网络平台构建，形成价值共享机制

       网络平台构建可以极大程度上实现数据资源共享，通过线上平台的信息传递、交流、整合，建立综合性的服务网络平台，联合各相关行业要素，实现产业链的整合及协同发展。乡村旅游运用数字网络平台加强乡村音乐与旅游宣传结合、民俗文化与旅游服务结合、田园风光与艺术创作结合等，为旅游消费者提供一站式的服务，如提供酒店、餐饮、门票车票、旅游线路规划等在线预订服务。此外，通过数字技术搭建的乡村旅游供需对接网络平台，发布旅游资源、合作规则、人才招募信息，实现企业、机构、资本、专业技术人才的对接认领，构建资源共建共享的合作伙伴关系网。有助于建立“政府+企业+村集体+村民”多主体共建共创共享、多元联结、公平公开、可持续的利益分配机制，适度协调各主体间的关系，传播、沟通、协调并整合相关者资源，建立乡村旅游产业发展各相关利益主体之间的价值共享机制。

（三）数据化精准管理，实现运营模式创新

       通过数字技术运用使信息数据得到精准管理，开启了数据化管理的模式。通过对管理数据信息进行分类、过滤、筛选和分析，充分运用于乡村旅游产品管理、客户管理、销售管理、服务管理等方面，实现运营模式的转型升级。对于产品管理，通过对旅游产品与服务进行数据化统计，将产品的生产信息，销售信息等通过网络平台化实现精确管理，提升效益。对于客户管理，通过构建线上平台，对消费者信息进行全面分析，结合自身产品和服务的特点，准确定位目标市场，提升客户的管理效率；对销售管理和服务管理来说，通过电商直播平台等创新营销方式，售后服务管理通过数字化管理进行在线咨询、处理与及时反馈，构建适应数字化变化的更优质、精准的营销服务策略，以实现运营模式的创新升级。

（四）降低交易成本，扩展融资渠道，优化成本结构

       通过移动终端、APP、在线服务系统等应用的普及，更好地满足现代消费者的旅游体验，同时也加速了企业与消费者之间的交易过程，提高了交易效率。其次，通过数字技术的运用，实现乡村智慧旅游景区的构建，例如，在乡村旅游景区内建立网络全域覆盖系统、智能监测系统、电子票务系统、AR体验服务等，这样不仅实现了对消费者的智能化服务，同时提高景区的服务效率，减少了财力物力的支出，降低了服务成本。最后，通过数字化技术实时监控产业发展过程中的成本收益变化，最大限度地控制维护成本，同时，依靠数字技术加快乡村地区普惠金融的进程，加快金融市场信息交流，吸引社会资本进入，扩展乡村旅游业的融资渠道。

五、总结

       随着数字经济的发展，乡村旅游所处的社会经济环境也发生了巨大变化，同时为其创新发展注入了新的驱动力。本研究尝试从商业模式创新的角度，基于对乡村旅游产业价值主张、价值共享、运营模式、成本结构、商业模式要素分析，以满足消费者需求为主，通过运用数字技术，促进乡村旅游发展以适应数字消费的变革。提出满足个性化产品与服务需求以实现价值主张创新，数据化精细管理以实现运营模式创新，网络平台构建以形成价值共享机制，降低成本和扩展融资渠道以优化成本结构这四条路径，共同促进数字经济背景下乡村旅游商业模式的创新发展，为乡村振兴注入活力，实现乡村高质量发展。

参考文献：

[1]马蓝，王士勇，张剑勇.数字经济驱动企业商业模式创新的路径研究[J].技术经济与管理研究，2021（10）：37-42.

[2]郭晨，王汉熙，陈志鹏.基于虚拟现实的乡村旅游发展模式创新研究[J].武汉理工大学学报（信息与管理工程版），2021，43（04）：367-371.

[3]易加斌，柳振龙，杨小平.数字经济能力驱动商业模式创新的机理研究[J].会计之友，2021（08）：101-106.

[4]罗秋明，田定湘.乡村旅游升级发展的创新理念及实践路径[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2020，25（06）：80-86.

Tags：